Тема 8. Маркетинговые коммуникации
8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Маркетинг коммуникацийпредставляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
Коммуникации (в маркетинге)– методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория– это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представлены в таблице 8.1.
Таблица 8.1
Наиболее распространенные формы коммуникаций
Реклама | Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке |
Связи с общественностью (PR) | Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции |
Паблисити | Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR) |
Пропаганда | Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией |
Мероприятия по стимулированию сбыта | Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его |
Прямой маркетинг | Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции |
Личная продажа | Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга) |
Реклама на месте продажи | Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте |
Мерчендайзинг | Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов |
Рис. 8.1 Типичные цели маркетинговых коммуникаций
8.2. Формы коммуникаций
Реклама
Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.
Пик рекламы был в 1950-1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря ним известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б.Бернбах.
Таблица 8.2
studfiles.net
Маркетинговые коммуникации формы — Энциклопедия по экономике
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. [c.506]Так же как и для промышленных, торговых предприятий, реклама в страховании является одним из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако, в отличие от торгово-промышленных организаций, страховые компании сталкиваются с серьезными проблемами, которые связаны с особенностями страховых услуг как товара. Во-первых, он не имеет физического воплощения в материально-вещественной форме и, следовательно, не виден потребителю. Во-вторых, очевидная потребность в этом товаре возникает лишь при наступлении страхового случая. До этого момента потребитель страховых услуг из-за психологической неадекватности не ощущает необходимости страхования. Вследствие этих особенностей, полезность страхования еще не осознается большей частью населения России. [c.84]
Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать [c.295]
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. [c.222]
В доступной форме изложены основы маркетинга — социально-экономическая сущность и функции маркетинга, система маркетинговых исследований, товар, товарная политика, реализация товара, маркетинговые коммуникации, управление маркетингом на предприятии, бизнес-план и международный маркетинг. [c.2]
К формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу — товарную, корпоративную, социальную и политическую. Помимо рекламы формами маркетинговых коммуникаций выступают прямой маркетинг, продвижение (стимулирование) продаж, выставки, ярмарки, салоны, музеи, а также общественные коммуникации, включая корпоративные и политические коммуникации. [c.106]
Россия отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 130—200 лет, что объясняется не только запоздалым развитием капитализма в России, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как одной из форм обмана. [c.107]
В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок, а также реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993—1995 гг. — на век позже, чем в США и странах Западной Европы. [c.107]
В 1991 — 1993 гг. в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации в России использовалась реклама, в первую очередь, телевизионная и реклама в прессе. Подавляющее большинство рекламных кампаний было нацелено на формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка целевой аудиторией — 3—5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполнила не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (в США эта задача была решена в 60—70-е годы XIX века, а с 80-х годов XIX в. произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В результате этого, рекламные обращения, типичные для конца XIX в. (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. [c.107]
Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996—1997 гг.> начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX — начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы. [c.108]
Виды рекламы. Реклама представляет важнейшую форму маркетинговых коммуникаций в современном мире. Основными видами рекламы являются [c.111]
Разновидностью ярмарки выступают выставки и музеи, которые тоже относятся к формам маркетинговых коммуникаций. [c.124]
Прямой маркетинг — маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, как это делается в данной книге, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. [c.384]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
Роль маркетинга в новой экономике нам помогли осмыслить многие люди и компании. Мы изучили последние идеи по развитию нового бизнеса и практику руководителей бизнеса, работы о взаимоотношениях с потребителем, архитектуре брэндов, по интегрированным маркетинговым коммуникациям, управлению цепочкой поставок и созданию и предоставлению потребительской ценности. Мы развили наши идеи и предлагаем новые формы ведения маркетинга в XXI веке. [c.225]
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими покупателями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде обмена мнениями друг с другом и с другими контактными аудиториями. Комплекс маркетинговых коммуникаций (или Комплекс стимулирования) состоит из четырех видов средств воздействия рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи. Структура процесса коммуникации включает восемь составляющих. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими кодирование (представление мысли в символической форме), расшифровка (процесс, в ходе которого полу- [c.176]
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. Коммуникации-микс Великобритании представлены на рис. 9.1. Основная доля расходов британских компаний приходится на личные продажи, за ними следуют мероприятия по продвижению и медиа-реклама. Наиболее быстро развивающимися коммуникативными средствами являются различные формы прямого потребительского отклика (особое значение приобретают интернет и онлайновый маркетинг). [c.311]
Но маркетинговые коммуникации не ограничиваются перечисленными в табл. 18.1 формами. Они включают в себя и внешний вид товара, и его [c.558]
МАРКЕТИНГ КОММУНИКАБЕЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ — служит инструментом продвижения товара. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Цель формирования маркетинговых коммуникаций — воздействие на покупательские решения. В результате определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, выявляется стадия покупательской готовности и создаются наиболее эффективные коммуникативные каналы. Коммуникативный канал — это направление и способ движения информации. [c.128]
Четвертый вид маркетинговых коммуникаций — комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (или стимулирование сбыта) представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Выделяют следующие их основные разновидности [c.134]
Комплексные формы продвижения продукции и содействия продажам имеют ряд преимуществ помогают привлечь покупателя и поддержать приверженность либо к товару, либо к магазину и предприятию-производителю, т.е. в определенной степени Персонифицировать покупателя предоставляют возможность достижения быстрых коммерческих результатов увеличивают так называемые импульсивные покупки за счет оформления внутренних витрин и т.д. Вместе с тем рассматриваемый вид маркетинговых коммуникаций несет в себе и определенные ограничения и недостатки частые скидки и льготы, например, могут рассматриваться покупателем как показатель снижения качества товара и желание сбыть его во что бы то ни стало покупатели могут перестать приобретать товар по обычным ценам, ждать распродаж и делать запасы и т.д. [c.135]
Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в которых работают коммерческая фирма или государственная структура. Но определяющими факторами являются цели организации и условия среды. [c.255]
Сегодня очень важно осознать, что маркетинговый комплекс — это не просто товар, цена, распределение и продвижение. Менеджеры должны понимать, что для потребителя — это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Именно на этом и строится комбинация маркетинговых средств для достижения поставленных целей, причем сами эти средства требуют постоянного совершенствования. Так, в области товара идет поиск увеличения его инструментальной и эмоциональной ценности как основы дифференциации. Усиливается психологический аспект маркетингового ценообразования. Активно развиваются прямые формы продажи товаров, в том числе и через Интернет. Наблюдается процесс формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций и т.д. [c.8]
Образно говоря, любое предприятие можно представить погруженным в поток информации, поступающей от внешней среды, которая включает государство, общественные организации, поставщиков мате- риалов, конкурентов, инфраструктуру рынка и т.п. Информационные органы предприятия отфильтровывают из этого потока информацию, необходимую для жизнедеятельности предприятия и преобразуют ее в удобную для выработки управляющих решений форму. Вовне предприятием «выбрасывается» информация о своих возможностях производства, производимом товаре (реклама), материальных потребностях и т.д. Но каждое предприятие имеет и собственную (внутреннюю) информационную среду, в которой циркулируют потоки, образующие информационную систему предприятия. Если представить маркетинг как способ существования предприятия, то мы приходим к понятию «маркетинговая коммуникация», которым естественно обозначить систему налаженного обмена между внутренней и внешней информационными средами предприятия, позволяющая ему адаптироваться к изменениям внешних, в частности, рыночных условий и добиваться поставленных целей. [c.8]
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения. [c.88]
Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию из уст в уста , упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР информация могут размещаться в Интернет. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация из уст в уста — это распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж). [c.67]
Ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. [c.131]
Таким образом, деятели рынка должны обеспечивать сложную и многоцелевую коммуникацию, распределять свои ресурсы на маркетинговые коммуникации по широкому кругу технических средств и средств распространения информации, осуществлять указанные комплексные программы коммуникаций с помощью большего числа продавцов и агентств. Если не будут предприняты шаги, объединяющие различные формы коммуникации, то разнообразие рынков, средств информации, целей и организаций приведет к фрагментации и растворению сути рекламного сообщения и потере эффектов от его воздействия. [c.109]
Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснованием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на маркетинг на различных уровнях хозяйственного управления. Ведь в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами на организацию товародвижения и поддержание в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходится черпать только из одного источника — из прибыли. А поскольку у предприятия есть масса других задач, на решение которых требуется финансирование из прибыли, то выделение средств на маркетинг, пожалуй, является оптимизационной задачей с множеством переменных, форму и силу (тесноту) связи между которыми не всегда легко определить (они, скорее всего, никогда не будут линейными). [c.530]
Стимулирование сбыта является одной из важнейших форм маркетинговых коммуникаций и должно представлять собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных благ для тех, на кого эти действия направлены, и/или для тех, кто их реализует. [c.210]
Паблик рилейшнз иногда путают с продвижением продаж. Возможно это связано с тем, что продвижение продаж действительно приближает товар к потребителю. Это более персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, чем традиционная реклама в медиа. Хотя действительно в этом процессе присутствуют аспекты PR (было бы глупо в ходе продвижения продаж вызывать у людей разочарование, что, к сожалению, происходит, когда доставка продукта по призовой цене осуществляется с большой задержкой), продвижение продаж не является PR, как уже ясно из приведенных выше определений. [c.15]
Спонсорство — форма маркетинговой коммуникации, основной целью которой является создание устойчивой и положительной ассоциации спонсора как с объектом спонсорства, так и с донесением этой ассоциации до целевой группы воздействия посредством других форм маркетинговых коммуникаций. [c.184]
На формирование маркетинговой стратегии фирмы оказывают воздействие специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций (60%), изменение стиля жизни потребителей (55%), экономические изменения (45%), ежедневные стратегии установления низких цен (32%), новые формы розничной торговли (29%), интеграция мер стимулирования торговли (27%), глобализация (26%)1. [c.23]
На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели. Мировой опыт рыночной деятельности доказал, что рекламная деятельность имеет максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. [c.26]
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций маркетинговых коммуникаций, оправданно применение тождественного англоязычного термина — сейлз промоушн (sales promotion) — стимулирование, продвижение продаж. [c.290]
Реклама в средствах массовой информации (advertising) -ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. [c.245]
Так, немецкие маркетологи Э.Дихтль и Х.Хёршген пишут, что «до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций»1. [c.245]
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и прие- [c.79]
В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персонала. В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Из главы 10 этой книги следует, что такая последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.). [c.108]
Личная продажа (personal selling) — устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта. [c.560]
economy-ru.info
1.2 Элементы маркетинговых коммуникаций, их формы и содержание
1.2.1 Реклама
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие реклама.
Реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами , если информация предназначена для заранее определенного круга лиц, то согласно Федеральному закону № 38 ФЗ «О рекламе», это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты . А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная в газете/ журнале, распространяемом по подписке т. е. круг лиц — потребителей информации определен пофамильно).
Необходимо более четко разграничить понятия «реклама» и «пропаганда», указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.
Реклама — это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы [2, с. 145]:
— экономическая;
— просветительская;
— воспитательная;
— политическая;
— социальная;
эстетическая.
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама — диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.
1.2.2 Паблик Рилейшнз (pr)
По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности [18, с. 12].
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
— установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
— создание «положительного образа» организации;
— сохранение репутации организации;
— создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
— расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности [25, с. 83]:
— общественные отношения;
— правительственные отношения;
— международные и межнациональные отношения;
— отношения в промышленности и финансах;
— средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
— анализ, исследование и постановка задачи;
— разработка программы и сметы мероприятий;
— общение и осуществление программы;
— исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
studfiles.net
Исторические формы маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом
Похожие статьи
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство…
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место, главной целью которой является формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение…
Современные направления интегрированных маркетинговых…
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д…
Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент…
реклама, Европа, создатель рекламы, Россия, LADA, IAB, рекламная кампания, английский язык, американская реклама, США. История начала развития мировой социальной рекламы.
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность
В начале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом.
В XIX веке реклама в России вышла за рамки печатных изданий.
Особенности психологического воздействия рекламы и PR на…
Ключевые слова: реклама, PR, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, потребительская лояльность.
Стоит понимать, что реклама в психологическом плане — это искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта…
Стимулирование сбыта как основной элемент маркетинговых…
Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете [12, с. 30]. Реклама. Стимулирование сбыта.
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по…
Современные тенденции развития рекламных коммуникаций…
Данный инструмент рекламной коммуникации позволяет агентствам недвижимости оказывать влияние на потенциального клиента на стадии принятия
США, при этом Интернет-реклама в 2017 году, по… Контекстная реклама — основной вид рекламы в интернете.
Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B
Основными инструментами в маркетинговых коммуникациях
медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах
рекламная — в нее входит продвижение и стимулирование в виде призывов к покупке и использованию
Интернет как способ продвижения рекламной компании
интерактивная реклама, реклама, действие пользователей, текст, рекламное сообщение, сетевой этикет, рекламный процесс, рекламный продукт, рекламная коммуникация, целевая аудитория.
Социальные сети как инструмент рекламной и PR-деятельности…
moluch.ru
Важнейшие формы современных маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик — рилейшнз ( public Relations).
РЕКЛАМА — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. ® за ней стоит лицо, которое заплатило за нее, предполагает неличное представление.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги) – быстро и сейчас.
Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.
Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раз-давать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
Упаковка по льготной цене — это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке, или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасованного товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).
Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой пене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, в качестве премии «при упаковке» выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки).
Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара.
Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам иди коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку.
ПРОПАГАНДА — неличное и неоплаченное (относительно бесплатно) стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. Для решения задач пропаганды используют различные средства:
1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведении в средствах массовой информации;
2) товарная пропаганда — разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;
3) обще фирменная коммуникация — деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы;
4) лоббизм — работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов;
5) консультирование выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи (коммивояжер).
ПАБЛИК – РИЛЕЙШНЗ формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы через связи с общественностью.
marketedst.ru
Другие формы маркетинговых коммуникаций — Энциклопедия по экономике
Спонсорство — форма маркетинговой коммуникации, основной целью которой является создание устойчивой и положительной ассоциации спонсора как с объектом спонсорства, так и с донесением этой ассоциации до целевой группы воздействия посредством других форм маркетинговых коммуникаций. [c.184]Другая форма маркетинговых коммуникаций, появившаяся благодаря достижениям в ИТ, относится к специфическим случаям , таким как проход через проверочные турникеты в супермаркетах или использование автоматических систем. Система, соединенная с проверочным сканером, может быть запрограммирована на выдачу купона в зависимости от торговой марки купленных товаров. Есть и другая встроенная система, проверяющая по картам покупателя, соответствуют ли покупки рекламным предложениям на экране, расположенном в магазине. [c.282]
Рисунок 2 показывает, как стимулирование сбыта взаимодействует с другими элементами маркетинга-микс, представленными как расширенные 9 Р (Девять П ). Акцент, который ставится на стимулах увеличения общей ценности, означает, что это соотношение цены и товара, привлекающее общее внимание. Однако стимулирование также предлагает значительные возможности для интеграции с другими формами маркетинговых коммуникаций (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). [c.691]
Эффективность рекламы и других форм маркетинговой коммуникации с использованием средств массовой коммуникации на индивидуальном уровне зависит от двух параметров физического объема сообщения и его коммуникативных характеристик. Для достижения коммуникативной эффективности сообщению достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте (создание эффективного сообщения см. в разделе Разработка рекламных материалов ), но для того, чтобы быть выявленным в общем информационном потоке (например, на российском ТВ осенью 2003 г. было до 50 000 выходов рекламы, конкретный зритель видел 1000—2000 выходов рекламы в неделю), рекламные объявления должны иметь размер более предельного. [c.35]
Кому вы хотите продавать вашу продукцию и что вы хотите сказать о ней потребителям ваших товаров или услуг Собственность — это просто средство коммуникации, и как и в случае с любой другой формой маркетинговой коммуникации, вы должны четко знать, с кем вы хотите связаться с ее помощью и почему. Вы также должны иметь представление об определенных особенностях или выгодах, которые вы [c.116]
ДРУГИЕ ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ [c.626]
В большинстве случаев рекламные кампании поддерживаются другими формами маркетинговой коммуникации, такими как продвижение продаж и связь с общественностью. В интегрированной программе маркетинговой коммуникации (IM ) реклама является одним из инструментов, которые совместно работают над доступной упаковкой посланий. [c.626]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу приносит компании действительную ценность и выгоду. Создаваемые им впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям, а также объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации, Эти впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Они учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним. Они также создают потребительскую ценность, например в форме обучения, удовольствия, поощрения или нового стиля жизни. Впечатления бизнеса в стиле шоу построены на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями, [c.21]
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими покупателями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде обмена мнениями друг с другом и с другими контактными аудиториями. Комплекс маркетинговых коммуникаций (или Комплекс стимулирования) состоит из четырех видов средств воздействия рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи. Структура процесса коммуникации включает восемь составляющих. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими кодирование (представление мысли в символической форме), расшифровка (процесс, в ходе которого полу- [c.176]
Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснованием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на маркетинг на различных уровнях хозяйственного управления. Ведь в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами на организацию товародвижения и поддержание в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходится черпать только из одного источника — из прибыли. А поскольку у предприятия есть масса других задач, на решение которых требуется финансирование из прибыли, то выделение средств на маркетинг, пожалуй, является оптимизационной задачей с множеством переменных, форму и силу (тесноту) связи между которыми не всегда легко определить (они, скорее всего, никогда не будут линейными). [c.530]
Коммуникации. Такие глобальные изменения, как смена организационной культуры, безусловно потребуют установления информационных взаимодействий службы маркетинга (менеджера по маркетингу) с другими функциональными подразделениями предприятия (с менеджерами других служб) с целью вовлечения их в процесс изменений. Поэтому эффективные формы коммуникаций необходимы для обеспечения успеха при внедрении маркетинговой организационной культуры. Они должны отличаться разнообразием. На начальном этапе это могут быть обучающие семинары, на более поздних — совещания. И с первых же дней проведения изменений необходим активный информационный обмен между службой маркетинга и другими функциональными подразделениями. Предмет такого обмена определяется новыми задачами, которые появляются в связи с внедрением маркетинговой организационной культуры (их описание в агрегированном виде представлено выше). Иными словами, постепенно должна появиться развитая информационная система, адекватная производимым изменениям. Изменения не должны стать делом узкого круга людей (команды интеллектуалов). Каждый работник предприятия должен привнести в этот процесс свою уникальность, свои специфические знания, свой опыт. Это обеспечит разнообразие предложений, что безусловно обогатит создаваемую организационную культуру. Но достичь этого эффекта можно только при хорошо налаженных коммуникациях, когда первые результаты изменений становятся предметом массовых обсуждений. [c.595]
Реклама (от лат. re lamare — кричать, выкрикивать) — одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. [c.28]
Рекламно-информационный ролик о Golden Eye рассказал о Голливуде и открыл двери новой форме рекламы фильмов. В этой главе мы рассмотрим подобные ролики и другие типы видеорекламы, используемые в маркетинговой коммуникации, но основное внимание будет уделено традиционной рекламе на телевидении и радио. [c.469]
economy-ru.info